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El buyer persona: la piedra angular del inbound marketing
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El buyer persona: la piedra angular del inbound marketing

administrador, 1 mayo, 2014

Lo que hasta ahora había sido la obsesión de los responsables de marketing, el target, ha cedido el relevo al buyer persona. ¿Y en qué consiste este concepto? Sencillamente, se trata de una descripción detallada de los clientes potenciales de una empresa, que aúna variables sociodemográficos y de comportamiento y que permite a la compañía formarse una imagen mental de sus posibles compradores.

Teniendo en cuenta esta definición, no debería de extrañarnos que el buyer persona se haya convertido en un concepto clave para el inbound marketing, una modalidad que combina diversas técnicas de marketing online para atraer a nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes mediante la creación y difusión de contenidos de valor.

Sin ir más lejos, todas las acciones planificadas en un proyecto de inbound marketing giran alrededor de la figura del buyer persona, ya que en función de éste y la necesidad específica que se quiera cubrir con un producto o servicio concreto, se configurará la campaña de una forma u otra, o se seleccionarán unos determinados mensajes y canales.

De ahí que sea imprescindible que la empresa defina correctamente cómo es su buyer persona, ya que esto condicionará todas sus acciones de marketing. En efecto, la empresa debe entender exactamente qué necesidad tiene su buyer persona para poder proponerle contenidos interesantes, de calidad y destinados a resolver ese punto de dolor. En definitiva, la marca debe ser capaz de entregar impulsar estrategias de marketing adaptadas a cada fase del ciclo de compra del usuario.
En consecuencia, la definición del buyer persona afecta a todos los ámbitos de la estrategia de inbound marketing. Entre ellos, destacan los siguientes:

  1. Acciones, piezas de contenido, creatividades o campañas. Todas ellas se hacen pensando directamente en el buyer persona al que van dirigidas. La existencia de diferentes buyer personas implicarán, por lo tanto, la creación de diferentes contenidos. 
  2. Posicionamiento de la marca en los diferentes canales. Cada buyer persona tiene un patrón de comportamiento particular, ya que consulta fuentes de información distintas y contenido en formatos diferentes. Asimismo, su nivel de uso de la tecnología varía, de manera que utilizará (o no) herramientas como redes sociales, agregadores de noticias, apps para el móvil, etc. Gracias a que este factor es tenido en cuenta por la estrategia de inbound marketing, es posible diseñar exactamente cómo se posicionará la marca en estos escaparates de consulta del buyer persona.

Conocer en profundidad al buyer persona ayuda, por lo tanto, a priorizar cuáles son las acciones, los canales y los contenidos que se prepararán como parte del proyecto. El resultado es la mejora en la efectividad de las campañas de marketing. Cuanto más dirigidas y personalizadas sean, mayor valor alcanzarán para los destinatarios finales.



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Somos lo que publicamos

Es evidente que la visión que el mercado tiene de una marca se va conformando en base al consumo de contenidos y productos que hacen las personas atraídas por ésta gracias a sus acciones de marketing. Si estas estrategias se apoyan en la definición del buyer persona, todos los contenidos publicados se verán determinados por la definición de estos perfiles y, en consecuencia, las personas atraídas hacia la página web de la empresa responderán en su mayoría con el perfil de buyer persona.

En consecuencia, la visión que el mercado tiene de la marca será configurada en gran medida por el buyer persona, puesto que los contenidos que se difunden se dirigen a él.

A su vez, no hay que perder de vista que el buyer persona también condicionará el camino que habrá que seguir hasta la adquisición del producto. En este sentido, cada buyer persona transita por un proceso de compra distinto, desde el inicio —en que le surge una necesidad—hasta el momento de adquirir el producto o servicio de una compañía con el objetivo de solucionar este punto de dolor. Así, pues, todas las acciones que se realizan a lo largo del ciclo de compras se verán alteradas en función del buyer persona que se tome como referencia.

Por ejemplo, aun tratándose del mismo producto, el ciclo de compra tendrá una duración diferente dependiendo del buyer persona que corresponda. Del mismo modo, también será diferente el tipo de búsqueda que realizarán uno y otro, la profundidad de la investigación que llevarán a cabo para construirse un criterio propio sobre el producto o el tipo y cantidad de recomendaciones que necesitarán ecibir para tomar la decisión de compra.

Precisamente, éste es otro de los motivos por los que resulta esencial identificar quiénes son los buyer persona para cada producto de una empresa y reflexionar acerca del proceso que siguen. El análisis de esta información se utilizará, nuevamente, para adaptar los contenidos y la forma en que la empresa se posiciona con respecto a ellos. Y definir quién es el buyer persona será, en definitiva, lo que permitirá descubrir cuál es su ciclo de compra.

Tomando en consideración estos aspectos: ¿quién podría cuestionar el protagonismo central que ha adquirido el buyer persona?

By Pau Valdés

 



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 El buyer persona: la piedra angular del inbound marketing

Fuente: Blog de Inbound Marketing
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Fuente: LANZA IDEAS
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