Branding

El branding ha adquirido una importancia clave en la generación de valor para las empresas. La globalización, el aumento de la competencia y la madurez y saturación progresiva de las categorías de productos, han hecho que la diferenciación y el valor añadido que aportan las marcas y la gestión de los intangibles en general sean fundamentales para generar la preferencia y la fidelidad de las audiencias y potenciar el negocio.

Pero el branding es hoy más complejo y sofisticado que hace tan sólo unos pocos años. Los cambios radicales que se han producido y se están produciendo en el contexto tecnológico, social y del mercado han transformado en profundidad la manera como se deben gestionar las marcas hoy.

Las marcas en la web 2.0

La digitalización y la proliferación del internet aplicativo (en lugar de en web) han hecho posible un universo de diálogo y de comunicación bidireccional en el que las marcas pueden ejercer un papel relevante. Sin embargo, las reglas han cambiado, de manera que las empresas y los gestores de marca deben estar muy atentos a estos cambios para poder gestionar sus marcas con éxito.

Las marcas pueden aprovecharse de la conexión inmediata, permanente y en tiempo real con clientes, empleados y demás audiencias que los nuevos medios hacen posible. Incluso tienen la oportunidad de erigirse en estandartes del mundo digital, aunque deben tener claro que, especialmente en los medios sociales, las marcas son sólo invitadas y no protagonistas.

El cambio fundamental en la web 2.0 es que los individuos hablan entre sí y establecen relaciones en función de sus intereses y afinidades. Hablan de todo y como no, también de las marcas y de las experiencias que tienen con ellas. Y lo hacen continuamente a través de plataformas y aplicaciones sociales de todo tipo, de las que a mi modo de ver estamos viendo tan sólo la primera generación.

En el entorno digital, las marcas tienen un nuevo rol como dinamizadores que ayudan a que los individuos compartan ideas, sueños, intereses, conocimiento o entretenimiento. Facilitando el diálogo y la relación entre personas que comparten intereses desde valores coincidentes con la marca, construyendo comunidades en torno a ello o participando en otras ya existentes. Pero para ello tienen que escuchar y alimentar el diálogo, aprender y compartir, proponer iniciativas, facilitar contenidos, defender ideas…y aportar valor desde una óptica social y no solamente comercial, contribuyendo a hacer la vida de las personas un poco más fácil, rica e intensa.

A cambio los individuos están dispuestos a incorporarlas como parte de su identidad e invitarlas a entrar en sus vidas, recomendarlas a su entorno de influencia e incluso colaborar con ellas en la definición de sus propios productos y servicios. Un gran reto para una gran recompensa.